PPC reklama pro Google a Sklik: Jak efektivně investovat do placené propagace

Když jsem před lety poprvé spustil PPC reklamu pro Google a Sklik, netušil jsem, jak zásadní rozdíly mezi těmito platformami objevím. Mnoho podnikatelů se ptá, zda má smysl investovat do obou systémů současně. Odpověď není černobílá. Záleží na vašem trhu, cílové skupině a rozpočtu. Placená reklama ve vyhledávačích dnes představuje jeden z nejrychlejších způsobů, jak získat relevantní návštěvnost. Ale jen pokud víte, co děláte.

Základní rozdíly mezi Google Ads a Sklikem

Google Ads dominuje globálnímu trhu s podílem přes 90 % vyhledávání ve většině zemí. Sklik, provozovaný společností Seznam.cz, má v Česku specifické postavení. Jeho tržní podíl se pohybuje kolem 15-20 %, což může znít málo. Jenže v určitých demografických skupinách a regionech dosahuje překvapivě vysokých čísel.

Hlavní rozdíl spočívá v cílové skupině. Uživatelé Skliku bývají statisticky starší, častěji z menších měst a vesnic. Google naopak dominuje mezi mladšími uživateli a ve velkých městech. To má zásadní dopad na vaši strategii. Pokud prodáváte produkty pro seniory nebo cílíte na regiony mimo Prahu a Brno, Sklik vám může přinést lepší konverzní poměr při nižší ceně za proklik.

Technické možnosti obou platforem seliší podstatně. Google Ads nabízí pokročilé targeting možnosti, remarketing přes celou displayovou síť, detailní demografické cílení a propracované automatické strategie nabízení. Sklik je v tomto ohledu skromnější, ale právě jeho jednoduchost může být výhodou. Méně konkurence znamená nižší ceny za proklik – často až o 50-70 % oproti Google Ads.

Jak nastavit efektivní kampaň

Začátek každé PPC kampaně vyžaduje důkladný výzkum klíčových slov. Nestačí jen hádat, co vaši zákazníci hledají. Potřebujete data. Google Keyword Planner a nástroj pro klíčová slova od Seznamu vám ukážou měsíční objemy vyhledávání a orientační ceny. Ale pozor – tato čísla jsou často nadhodnocená.

Při výběru klíčových slov rozlišujte mezi informačními a transakčními dotazy. Někdo, kdo hledá „jak vybrat notebook", není ve stejné fázi nákupního procesu jako člověk hledající „koupit notebook Dell Latitude". Druhý dotaz má mnohem vyšší pravděpodobnost konverze. Zaměřte rozpočet primárně na transakční klíčová slova s jasným záměrem.

Zajímavé propojení nastává, když se pustíte do optimalizace pro vyhledávače. Data z PPC kampaní vám totiž ukážou, která klíčová slova skutečně konvertují. Tuto znalost pak můžete použít pro prioritizaci SEO aktivit. Není efektivní optimalizovat web na fráze, které sice mají velký objem vyhledávání, ale nízkou konverzi.

Struktura kampaně má zásadní vliv na výsledky. Vytvářejte tématicky úzce zaměřené reklamní skupiny s maximálně 10-15 klíčovými slovy. Každá skupina by měla mít minimálně tři varianty textových reklam. Proč? Protože takto můžete testovat různé přístupy a zjistit, na co vaše publikum reaguje.

Praktický příklad z e-commerce

Představte si online obchod s kancelářským nábytkem. Majitel původně investoval celý rozpočet 30 000 Kč měsíčně pouze do Google Ads. Výsledky byly průměrné – cena za konverzi kolem 850 Kč, ROAS (návratnost investice do reklamy) 3,2. Po analýze zjistil, že významná část jeho zákazníků pochází z menších měst.

Rozhodl se rozdělit rozpočet – 20 000 Kč Google, 10 000 Kč Sklik. Na Skliku cílil specificky na regionální klíčová slova jako „kancelářský nábytek Zlín" nebo „koupim kancelářský stůl Pardubice". Výsledek? Cena za konverzi na Skliku klesla na 420 Kč, zatímco na Googlu zůstala podobná. Celkový ROAS se vyšplhal na 4,8. Tento příklad ukazuje, jak důležité je netestovat jen jedno řešení.

Optimalizace textových reklam

Psaní reklamních textů je umění samo o sobě. Máte extrémně omezený prostor – tři nadpisy po 30 znacích a dva řádky popisu po 90 znacích. Každé slovo musí mít význam. Začněte tím, že do prvního nadpisu zakomponujete hlavní klíčové slovo. Google i Sklik zvýrazňují shody v textu reklamy, což zvyšuje CTR (míru prokliků).

Druhý a třetí nadpis využijte pro hodnotu nebo výhodu. Ne technické parametry, ale to, co zákazník získá. Místo „Profesionální nástroje" zkuste „Ušetříte až 40 % času". Konkrétní čísla fungují lépe než vágní tvrzení. V popisech zdůrazněte jedinečné prodejní argumenty a výzvu k akci.

Rozšíření reklam využívejte vždy. Odkazy na podstránky, telefonní číslo, zvýraznění výhod – všechny tyto prvky zabírají více místa na stránce s výsledky vyhledávání. Větší reklama přitahuje více pozornosti. Navíc Google a Sklik často odměňují použití rozšíření lepším umístěním.

Strategie nabízení a rozpočet

Nabízecí strategie rozhoduje o tom, kolik zaplatíte za proklik a jak často se vaše reklamy zobrazí. Manuální CPC (cena za proklik) vám dává plnou kontrolu, ale vyžaduje neustálou optimalizaci. Automatické strategie jako Maximalizace konverzí nebo Cílové CPA Google používá machine learning k predikci pravděpodobnosti konverze.

Zásadní chyba začátečníků spočívá v příliš nízkém denním rozpočtu. Pokud nastavíte 100 Kč denně v konkurenčním odvětví, reklamy se zobrazí jen okrajově. Systém nemá dostatek dat pro učení. Minimum pro smysluplné testování je alespoň 300-500 Kč denně, ideálně více. Radši omezte počet kampaní a u těch aktivních mějte dostatečný rozpočet.

Časování reklam často přehlížíme. Analýza dat většinou ukáže, že některé hodiny nebo dny přinášejí lepší výsledky. B2B kampaně obvykle fungují nejlépe v pracovních dnech mezi 9-17 hodinou. E-commerce naopak často dosahuje nejvyšších konverzí večer a o víkendu. Upravte nabídky podle hodin – v nejefektivnějších obdobích můžete navýšit o 20-50 %.

Metrika	Google Ads (průměr ČR)	Sklik (průměr ČR)
Průměrná CPC	8-15 Kč	4-8 Kč
Průměrné CTR	3-5 %	2-4 %
Konverzní poměr	2-4 %	2-3 %
Quality Score	5-7/10	60-75 %
Minimální denní rozpočet	300 Kč	200 Kč

Měření a vyhodnocování výsledků

Bez správného měření jen házíte peníze do vzduchu. Google Analytics 4 musí být propojený s oběma reklamními platformami. Nastavte konverze tak, aby odpovídaly vašim obchodním cílům. Pro e-shop je to dokončená objednávka. Pro B2B služby může být konverzí vyplnění kontaktního formuláře nebo stažení případové studie.

Sledujte nejen přímé konverze, ale i asistované konverze. PPC reklama často hraje roli v raných fázích nákupního procesu. Uživatel klikne na reklamu, projde si web, ale nenakoupí. O týden později se vrátí přímo a objedná. Bez správné atribuce byste tento příspěvek PPC kampaně neviděli.

„Nejčastější chybou klientů je posuzování PPC kampaní pouze podle immediate ROAS. Skutečná hodnota se projeví až v dlouhodobém sledování customer lifetime value a správné atribuci napříč kanály."
– Odborník z agentury PPCprofits

Agentura PPCprofits.cz doporučuje zaměřit se na metriky, které přímo souvisí s obchodními cíli. Místo sledování CTR nebo impressions se soustřeďte na cenu za akvizici zákazníka (CAC) a návratnost investic. Pokud vám kampaň přináší zákazníky za 800 Kč a jejich průměrná hodnota je 3 200 Kč, máte vítěznou strategii bez ohledu na to, jestli má CTR 2 % nebo 5 %.

Časté chyby a jak se jim vyhnout

První kritická chyba je ignorování negativních klíčových slov. Pokud prodáváte nové notebooky, nechcete platit za prokliky od lidí hledajících „oprava notebooků" nebo „bazarové notebooky". Seznam negativních klíčových slov budujte průběžně. Každý týden projděte report vyhledávacích dotazů a vyřaďte irelevantní fráze.

Druhá chyba souvisí s destinací reklam. Posílat všechny návštěvníky na homepage je plýtvání. Vytvořte specifické landing pages pro každou skupinu klíčových slov. Pokud někdo hledá „kožené pohovky Praha", měl by přistát na stránce s koženými pohovkami včetně informace o dodání do Prahy. Ne na obecný katalog nábytku.

Třetí častá past je nastavit kampaň a zapomenout na ni. PPC vyžaduje pravidelnou péči. Minimálně jednou týdně byste měli:

• Zkontrolovat výkonnost – identifikujte klíčová slova s vysokou cenou a nízkou konverzí
• Otestovat nové varianty reklam – neustálé A/B testování zvyšuje výsledky o desítky procent
• Přidat negativní klíčová slova – každý týden najdete nové irelevantní dotazy
• Upravit nabídky – reagujte na konkurenci a sezónní výkyvy

Kombinace Google a Sklik – dává to smysl?

Provozování kampaní na obou platformách současně není nutností pro všechny. Záleží na vašem oboru a cílové skupině. Pokud poskytujete IT služby pro mezinárodní korporace, Sklik vám pravděpodobně nepřinese dostatek kvalitních leadů. Naopak regionální služby, e-shopy se spotřebním zbožím nebo firmy cílící na starší demografii často dosahují výborných výsledků právě na Skliku.

Doporučuji začít s Google Ads, protože nabízí větší objem provozu. Až najdete fungující strategii a klíčová slova, rozšiřte se na Sklik. Použijte stejnou strukturu kampaní, texty reklam jen mírně upravte (Sklik má jiné limity znaků). Často zjistíte, že na Skliku získáte další 15-25 % relevantního provozu při investici jen 20-30 % vašeho PPC rozpočtu.

Experti z PPCprofits.cz upozorňují, že není efektivní provozovat malé kampaně na obou platformách. Raději investujte do jedné pořádně, než abyste se „rozmělnili". Teprve když dosáhnete stabilních výsledků a škálujete nahoru, má smysl přidávat další kanály.

Budoucnost PPC reklamy

Automatizace a umělá inteligence mění tvář PPC marketingu. Google Performance Max kampaně využívají machine learning k optimalizaci napříč všemi kanály současně. Zadáte jen cíle, kreativy a rozpočet – systém se postará o zbytek. Výsledky jsou často lepší než u manuálních kampaní, ale ztrácíte detailní kontrolu.

Sklik na tento trend reaguje pomaleji, což může být překvapivě výhoda. Méně automatizace znamená méně "černé skříňky". Vidíte přesně, co se děje, a můžete detailněji optimalizovat. Pro menší inzerenty nebo ty, kteří chtějí mít PPC pod plnou kontrolou, to představuje zajímavou alternativu.

Cookies třetích stran postupně mizí, což ovlivní remarketing a tracking. Připravte se na budoucnost tím, že budujete vlastní data. První strana data (first-party data) z vašeho webu a CRM budou klíčová. Důraz na souhlas uživatelů a transparentnost roste. Kampaně, které respektují soukromí a přesto dosahují výsledků, budou v následujících letech zvítězí.

Závěrečná doporučení

PPC reklama není rychlé řešení. Vyžaduje strategické myšlení, testování a trpělivost. První měsíc obvykle jen hledáte, co funguje. Druhý měsíc začínáte optimalizovat. Skutečné výsledky přicházejí po třech až šesti měsících konzistentní práce.

Nezačínejte s nerealistickými očekáváními. Pokud máte rozpočet 5 000 Kč měsíčně v konkurenčním odvětví, nezískáte stovky objednávek. Ale můžete získat cenná data o tom, která klíčová slova konvertují, jaké texty fungují a kde je vaše cílová skupina. Tyto informace využijete nejen pro PPC, ale i pro SEO, obsahový marketing a produktový vývoj.

Správně nastavená a průběžně optimalizovaná PPC kampaň dokáže přinést předvídatelný tok zákazníků. Na rozdíl od organického vyhledávání máte kontrolu – zvýšíte rozpočet, získáte více návštěvníků. Snížíte ho, provoz klesne. Tato předvídatelnost má obrovskou hodnotu pro plánování růstu.

Klíčem k úspěchu je nepřestat testovat. Trh se mění, konkurence se vyvíjí, chování uživatelů se posunuje. Co fungovalo před rokem, nemusí fungovat dnes. Investujte alespoň 10-15 % rozpočtu do testování nových přístupů, klíčových slov nebo kampaňových typů. Někdy objevíte zlatý důl, který konkurence přehlíží.

Zdroje

• Google Ads Help Center, https://support.google.com/google-ads
• Sklik Help & Support, https://napoveda.sklik.cz/
• WordStream PPC University, https://www.wordstream.com/ppc
• Search Engine Land - PPC Channel, https://searchengineland.com/library/channel/ppc
• PPC Hero Blog, https://www.ppchero.com/
• Google Keyword Planner Guide, https://ads.google.com/home/tools/keyword-planner/