Jak jsem zachránila rodinnou cukrárnu pomocí online reklamy (i když jsem tomu ze začátku vůbec nevěřila)

„Jestli zavřeš, budu muset chodit přes celé město," posteskla si paní Věra, jedna z mých nejstálejších zákaznic, když jsem jí v únoru minulého roku přiznala, že naše cukrárna možná za pár měsíců skončí. Bylo mi to líto, ale čísla mluvila jasně – postupně klesající tržby, rostoucí náklady na suroviny a energie, a navíc konkurence v podobě nového řetězce na okraji města. Moje rodinná cukrárna v centru Pardubic, kterou jsem před osmi lety převzala po mamce, byla vážně na pokraji konce.

Nekecám, fakt jsem byla připravená to zabalit. Dodělat sezónu a v létě definitivně zavřít. Jenže pak přišel ten telefonát, který všechno změnil. Moje kamarádka Lucka z účetní firmy mi doporučila kluka, který jí prý pomohl s online marketingem a během tří měsíců zdvojnásobil počet klientů. „Online marketing? Pro cukrárnu? Prosím tě, vždyť já prodávám větrníky a indiánky, ne webovky," odfrkla jsem si tehdy. Nicméně Lucka byla neoblomná, a tak jsem souhlasila aspoň se schůzkou.

A tak začal příběh záchrany naší cukrárny pomocí něčeho, čemu jsem zpočátku vůbec nerozuměla a nevěřila – PPC reklamy v Pardubicích.

Káva, dort a digitální marketing

Honza ze SEOconsultu přišel na schůzku v džínách a tričku – žádný nablýskaný obchoďák, jak jsem se bála. Objednal si moji kávu s kardamomem a makový dort (tím si mě hned získal, málokdo ocení makový) a během pauzy mezi zákazníky jsme si povídali o tom, jak by se dalo pomoct mojí cukrárně.

"Tvůj problém není kvalita produktu – tvoje větrníky jsou nejlepší, co jsem kdy jedl. Problém je, že o tobě ví jen lidi, kteří kolem tady náhodou procházejí nebo tě už znají," vysvětloval mi mezi sousty.

A pak mi to nakreslil na ubrousek. Jak dneska lidi hledají firmy a služby hlavně na internetu. Jak bych mohla oslovit lidi, kteří hledají "nejlepší cukrárna Pardubice" nebo "domácí zákusky Pardubice". A jak díky cílení na konkrétní lokality můžu přivést nové zákazníky, aniž bych vyhazovala peníze za reklamu pro lidi, kteří stejně nikdy nepřijdou.

"PPC reklama je jako kdybys zaplatila člověka, který by stál na náměstí a říkal o tobě jen lidem, kteří se ptají na cestu k dobré cukrárně. Ostatní by nechal být. A navíc – platíš mu jen za ty lidi, které skutečně pošle," přiblížil mi to Honza.

Znělo to zajímavě, ale pořád jsem měla pochybnosti. Hlavně když mi řekl, kolik by stálo rozjet takovou kampaň. Šest tisíc měsíčně za reklamy a k tomu jeho poradenství. V situaci, kdy jsem počítala každou korunu, to bylo hodně. Jenže co jsem měla dělat? Zavřít a najít si práci v korporátu, jak mi radila ségra? To byla poslední možnost.

"Víš co, zkusím to. Ale jen na dva měsíce. Jestli to nepřinese výsledky, končím s tím," řekla jsem nakonec.

První kroky do neznáma

Honza nejdřív udělal audit toho, jak jsme na tom online. A byl to docela průšvih. Web z roku 2014, který nefungoval na mobilech. Zanedbaný profil na Google mapách. Neaktuální menu. Nepravidelné příspěvky na Facebooku, kde nás sledovalo jen pár desítek lidí.

"Je to, jako bys měla krásnou výlohu, ale nikdo o ní nevěděl, protože vchod do obchodu je schovaný v zapadlé uličce," shrnul to Honza.

Během pár dnů jsme spravili základy – aktualizovali Google profil, přidali tam profil na Facebook, a hlavně – začali fotit. Jídlo, interiér, lidi při práci. Honza trval na tom, že potřebujeme vizuální obsah, aby lidi viděli, co u nás můžou čekat. "V cukrárně lidi nakupují očima," říkal. A měl pravdu.

Pak přišlo na řadu to hlavní – nastavení PPC kampaní cílených přímo na Pardubice a okolí. Jak mi Honza vysvětlil, klíčem bylo najít ta správná slova, která místní používají, když hledají cukrárnu nebo zákusky.

A tady přišlo moje první překvapení. Myslela jsem, že budeme cílit na slova jako "cukrárna Pardubice" nebo "zákusky Pardubice", což samozřejmě taky, ale Honza šel mnohem dál. Zaměřili jsme se i na specifické druhy zákusků ("větrník Pardubice", "domácí indiánek", "bezlepkové zákusky Pardubice"), na konkrétní příležitosti ("narozeninový dort na objednávku", "firemní catering dezerty") a dokonce i na konkrétní čtvrti města ("cukrárna Pardubice centrum", "domácí zákusky Polabiny").

"PPC reklama má obrovskou výhodu – můžeš být opravdu konkrétní a oslovit lidi přesně ve chvíli, kdy přemýšlejí o tom, co nabízíš," vysvětloval mi. "Nejde o to, abys byla vidět co nejvíc lidem, ale správným lidem ve správnou chvíli."

Průlom: první zákazníci z internetu

Asi po dvou týdnech od spuštění kampaní se stalo něco, co si budu pamatovat do konce života. Do cukrárny vešla rodina – rodiče a dvě děti – kterou jsem nikdy předtím neviděla.

"Vy jste ta cukrárna s domácími indiánky, že jo? Našli jsme vás na Googlu, když jsme hledali, kde si dát v Pardubicích něco dobrého," řekla žena s úsměvem.

Málem jsem upustila tác, jak jsem byla překvapená. Opravdu to fungovalo! Lidi nás skutečně našli přes tu internetovou reklamu!

Večer jsem to celé nadšeně vyprávěla manželovi. "Ale no tak, Jani, jedna rodinka za dva týdny – to nás nezachrání," trochu mě zklamal svojí reakcí. A měl pravdu. Jenže to byl teprve začátek.

Během prvního měsíce kampaní se návštěvnost naší cukrárny zvýšila zhruba o 15 % – to nebylo nic převratného, ale dost na to, aby to pokrylo náklady na kampaně. Důležitější ale bylo, že jsme získali několik nových stálých zákazníků, kteří se začali vracet.

A pak přišel opravdový průlom – telefonát od provozní jedné pardubické IT firmy. Hledali někoho, kdo by jim pravidelně dodával občerstvení na firemní porady a našli nás přes PPC reklamu. Tahle jedna zakázka nám během dalších měsíců přinesla víc peněz, než kolik jsme do té doby investovali do celého marketingu.

Zrcadlo marketingových dat: co jsem zjistila o svých zákaznících

S Honzou jsme každý týden procházeli výsledky kampaní. A pro mě to bylo, jako bych najednou dostala rentgenové vidění do hlav mých potenciálních zákazníků. Najednou jsem přesně viděla, co lidé v Pardubicích hledají, jaká slova používají, co je zajímá.

Nejvíc mě překvapilo, kolik lidí hledá "bezlepkové zákusky" nebo "dezerty bez cukru". Nikdy předtím by mě nenapadlo, že je po tom taková poptávka – a přitom jsme takové produkty vlastně nabízeli, jen jsme je pořádně nepropagovali.

Taky mě překvapilo, jak různé motivace mají zákazníci v různých částech města. Lidé z centra často hledali "domácí kvalitní zákusky", zatímco ti ze sídlišť jako Polabiny nebo Dubina častěji hledali konkrétní druhy jako "větrník" nebo "špička".

"To je přesně ten typ vhledu, který ti žádná klasická reklama nedá," vysvětloval mi Honza. "Díky PPC datům přesně vidíš, o co mají lidi zájem, a můžeš podle toho upravit svou nabídku."

A přesně to jsem udělala. Rozšířila jsem nabídku bezlepkových a dia dezertů, dala je víc na viditelné místo a zdůraznila je i v reklamách. Výsledek? Za dva měsíce se prodeje těchto produktů ztrojnásobily.

Rozšíření za hranice města

Asi po čtyřech měsících, když už bylo jasné, že kampaně fungují a cukrárna se začíná zvedat, přišel Honza s novým nápadem – zkusit oslovit i sousední region, konkrétně Ústí nad Labem.

"Počkej, to přece nedává smysl. Proč by někdo z Ústí jezdil do cukrárny v Pardubicích?" nechápala jsem.

"Na běžnou návštěvu samozřejmě ne. Ale co větší zakázky? Svatební dorty, catering na firemní akce, narozeninové oslavy... Zvlášť když ty dorty podle fotek, co tam nahraju, vypadají fakt dobře," argumentoval Honza.

Byla jsem skeptická, ale nakonec jsem souhlasila. Investovali jsme část rozpočtu do PPC reklamy v Ústí nad Labem, kde jsme se zaměřili výhradně na speciální zakázky, zejména dorty na objednávku a firemní catering.

K mému obrovskému překvapení to skutečně fungovalo. Za první dva měsíce jsme dostali čtyři objednávky na větší zakázky z Ústeckého kraje – dvě svatby, jednu firemní akci a jednu velkou narozeninovou oslavu. Pro porovnání, podobných zakázek jsme předtím mívali v Pardubicích a okolí zhruba pět za celý rok.

Ukázalo se, že v Ústí nad Labem byla relativně slabší konkurence v oblasti kvalitních dortů na zakázku, a navíc – jak nám jeden zákazník přímo řekl – "chtěli jsme něco jiného, než co tady všichni znají, proto jsme byli ochotní si objednat i z jiného města".

To mi otevřelo oči – nikdy mě nenapadlo, že bychom mohli působit v podstatě nadregionálně, ale díky online reklamě to bylo možné. A hlavně – tyto velké jednorázové zakázky byly mnohem výnosnější než běžný prodej v cukrárně.

Honza mi prozradil klíč k úspěchu regionálních kampaní

"Největší chyba, kterou místní podnikatelé dělají, je, že se snaží kopírovat velké značky," vysvětloval mi Honza jednou při kontrole kampaní. "Ty máš obrovskou výhodu – jsi autentická. Jsi skutečná cukrářka z Pardubic, s příběhem, tradicí, recepty od babičky. To velké řetězce nikdy mít nebudou."

A přesně to jsme začali zdůrazňovat v našich reklamách. Místo obecných frází jako "chutné zákusky" nebo "domácí cukrárna" jsme začali používat konkrétnější, osobnější sdělení: "Větrníky podle receptu mojí babičky už 35 let" nebo "Pardubická cukrárna, kde se každý dezert připravuje ručně".

To v kombinaci s přesným geografickým cílením a správnými klíčovými slovy vytvořilo mix, který prostě fungoval. Naše inzeráty měly v průměru o 34 % vyšší míru prokliků než byl oborový standard. A co bylo nejdůležitější – ti, kdo na reklamu klikli, mnohem častěji přišli nebo zavolali.

Další důležitý faktor, který nám Honza ze SEOconsultu pomohl odhalit, byl vliv sezónnosti a místních událostí. Například jsme zjistili, že před pardubickým Městským festivalem výrazně stoupá počet hledání typu "catering Pardubice", "zákusky pro firemní akci" apod. Před Vánoci zase lidé často hledali "vánoční cukroví Pardubice".

Díky tomu jsme mohli kampaně upravovat v průběhu roku a zachytit tyto sezónní výkyvy.

Rok poté: z krize do stability

Dnes, rok a půl od té chvíle, kdy jsem byla připravená zavřít, vypadá situace úplně jinak. Tržby vzrostly o 42 % oproti nejhoršímu období. Musela jsem přijmout dvě nové síly na výpomoc. A nejdůležitější – mám stabilní příjem, který mi umožňuje dál dělat práci, kterou miluju.

Online marketing teď tvoří naprostý základ naší propagace. Měsíčně do něj investujeme zhruba 12 tisíc korun, ale návratnost je pětinásobná. Velkou část nových zákazníků stále tvoří lidé, kteří nás našli přes PPC reklamy, když aktivně hledali cukrárnu nebo dezerty v Pardubicích a okolí.

Nejdůležitější poučení z celé téhle zkušenosti? Že člověk se nesmí bát nových věcí, i když jim zpočátku nerozumí nebo jim nevěří. Já jsem byla přesvědčená, že online marketing nemůže fungovat pro malou lokální cukrárnu. Že je to jen pro velké firmy a e-shopy. A jak moc jsem se mýlila.

Druhé poučení je, že regionální marketing má svá specifika, která musíte respektovat. To, co funguje v Praze, nemusí fungovat v Pardubicích. A co zabírá v Pardubicích, může úplně selhat v Ústí nad Labem. Každý region má svá specifika, své zvyklosti, svůj "jazyk".

Vím, že mnoho malých podnikatelů v regionech je na tom podobně, jako jsem byla já – nemají čas ani energii zabývat se něčím, jako je online marketing. Mají plné ruce práce s provozem a bojí se investovat do něčeho, čemu nerozumí.

Ale vzkázala bych jim: zkuste to. Najděte si někoho, kdo tomu rozumí, kdo vám to vysvětlí a pomůže nastavit. Protože jinak se může stát, že budete jako já – mít skvělý produkt, který nikdo nenajde.

A paní Věře? Té jsem minulý týden řekla, že už nemusí mít strach, že by musela chodit přes celé město. Naše cukrárna tu zůstane. A dokonce uvažujeme o otevření druhé pobočky – v Ústí nad Labem, odkud nám teď chodí tolik zakázek.